Hochschulmarketing entscheidet sich zunehmend in KI-Antworten: Studieninteressierte fragen ChatGPT, Gemini oder Googles KI nach Studiengängen und bekommen Antworten, die mehrere Hochschulen nebeneinander nennen. Im Branchenradar ruft ChatGPT die eigene Hochschulwebsite in rund der Hälfte der Antworten ab, zitiert sie aber nur in rund einem Viertel. Sichtbar wird, wessen Studiengangsseiten die Kernfakten schnell und eindeutig liefern.
Der Beitrag richtet sich an Verantwortliche für Hochschulmarketing, Hochschulkommunikation und Studienberatung an Universitäten, Fachhochschulen und privaten Hochschulen. Er zeigt auf Basis des Branchenradars, welche Quellen KI-Systeme bei Studienfragen nutzen, wie stark Nachbarhochschulen, Portale und Videos die Antworten prägen und welche Maßnahmen ins Konzept gehören. Die Grundlagen erklärt der Artikel Was ist Generative Engine Optimization?.
Was ist das Wichtigste auf einen Blick?
- ChatGPT ruft die eigene Hochschulwebsite in rund der Hälfte der Antworten ab, zitiert sie aber nur in rund einem Viertel; Gemini zitiert sie bei einem Abruf zwei- bis dreimal.
- Die stärkste vergleichbare Hochschule erreicht in ChatGPT rund 75 bis 95 Prozent der Zitate der eigenen Website, Sichtbarkeit entsteht im direkten Vergleich.
- Über zehn Studien-, Stipendien- und Rankingportale erscheinen jeweils in rund 5 bis 25 Prozent der Antworten und werden von Googles KI fast bei jedem Abruf zitiert.
- In Googles AI Overviews tauchen YouTube-Videos in rund einem Viertel bis knapp der Hälfte der Antworten auf, ein Studienbewertungsportal in fast 40 Prozent.
Was bedeutet Hochschulmarketing in Zeiten der KI-Suche?
Hochschulmarketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen Hochschulen Studieninteressierte, Forschende, Partner und Öffentlichkeit erreichen: Studiengangsseiten, Kampagnen, Messen, Social Media, Rankings und Pressearbeit. Der Begriff wird auch für das Recruiting von Unternehmen an Hochschulen verwendet; hier geht es um das Marketing der Hochschulen selbst.
Die Ziele im Hochschulmarketing bleiben gleich: passende Bewerbungen, ein klares Profil und Vertrauen. Neu ist der Weg dorthin. Studieninteressierte fragen KI-Systeme, welche Hochschule einen bestimmten Studiengang anbietet, wie der Zugang aussieht oder wo es sich am besten studieren lässt. Die Antwort nennt wenige Hochschulen und belegt sie mit Quellen, die die Hochschule nur zum Teil selbst steuert.
Wie oft zitiert ChatGPT die eigene Hochschulwebsite?
ChatGPT ruft bei Studienfragen Seiten zahlreicher Hochschulen sowie Portale von Austausch- und Förderorganisationen ab, nennt davon aber nur einen kleinen Teil als Quelle. In drei Hochschulprojekten wird die eigene Hochschulwebsite in rund der Hälfte der Antworten abgerufen, aber nur in rund einem Viertel zitiert. Viele Hochschulseiten kommen auf weniger als ein Zitat je Abruf.
Gemini verhält sich anders und zitiert die eigene Website bei einem Abruf zwei- bis dreimal. Das passt zu einem branchenübergreifenden Muster: Googles KI nennt eine abgerufene Website in über 90 Prozent der Fälle auch als Quelle, ChatGPT nur in einem Teil. Für ChatGPT zählt deshalb, dass Studiengangsseiten Abschluss, Dauer, Zugang, Sprache und Profil gleich zu Beginn eindeutig nennen.
Warum liegen Nachbarhochschulen in KI-Antworten fast gleichauf?
KI-Engines nennen bei Fragen zu Studiengängen und Hochschulwahl regelmäßig mehrere Hochschulen derselben Region oder Fachrichtung nebeneinander. Die Websites vergleichbarer Hochschulen werden dabei ähnlich oft zitiert wie die eigene: Die stärkste vergleichbare Hochschule erreicht in ChatGPT jeweils rund 75 bis 95 Prozent der Zitate der eigenen Website.
Für die Strategie im Hochschulmarketing bedeutet das, dass Unterschiede im Profil auf der Website klar erkennbar sein müssen. Was einen Studiengang auszeichnet, etwa Praxisanteile, Spezialisierungen, Kooperationen oder Studienmodelle, gehört in eindeutige, belegbare Aussagen auf der Studiengangsseite, damit die KI es in den Vergleich übernehmen kann.
Welche Portale, Rankings und Videos prägen Studienentscheidungen in der KI-Suche?
Neben den Hochschulseiten prägen Studienwahlportale, Studiengangsverzeichnisse, Stipendienportale und internationale Rankings die Antworten. Über zehn solcher Portale erscheinen jeweils in rund 5 bis 25 Prozent der Antworten, und Googles KI zitiert sie fast bei jedem Abruf mit meist 1 bis 2 Zitaten. Gemini zitiert bei technischen Studiengängen zudem kommerzielle Studienberatungsdienste und Fachmedien für Ingenieurberufe mehrfach je Abruf.
In Googles AI Overviews kommen Videos und Erfahrungsberichte hinzu. YouTube erscheint dort in rund einem Viertel bis knapp der Hälfte der Antworten mit rund zwei Zitaten je Abruf, ein Studienbewertungsportal in fast 40 Prozent. Bei internationalen Studieninteressierten, die in ihrer eigenen Sprache fragen, zitiert Gemini auffällig oft Bildungsmedien aus deren Herkunftsland, in rund 20 Prozent der Antworten.
- Portalprofile mit denselben Angaben wie die Website.
- Erklärvideos zu Studiengängen mit Kapiteln und Transkript.
- Bewertungsportale aktiv begleiten.
Welche Maßnahmen gehören in ein Konzept für Hochschulmarketing?
Ein Konzept für Hochschulmarketing in der KI-Suche beginnt bei den Studiengangsseiten. Detailseiten zu genau einem Thema erhalten im Branchenradar meist 1 bis 2 Zitate je Abruf, Übersichtsseiten meist 0,2 bis 0,6. Jede Studiengangsseite sollte deshalb die Kernfakten im ersten Absatz liefern, Zielgruppenfragen direkt beantworten und strukturierte Daten nutzen.
Danach folgen die Quellen, die die Hochschule nur indirekt pflegt: Profile auf Studien- und Stipendienportalen, Rankings, Bewertungsportale und Videos. Einheitliche Angaben über alle diese Quellen sind eine der wirksamsten Maßnahmen. Wie Forschung in KI-Antworten gelangt, beschreibt der Beitrag Wissenschaftskommunikation in der KI-Suche; Leistungen für Bildungseinrichtungen bündelt die Seite GEO für Hochschulen und Bildungsanbieter.
Was ist jetzt zu tun?
- Die 20 wichtigsten Studiengänge in ChatGPT, Gemini und Googles KI abfragen und Abrufe, Zitate und genannte Nachbarhochschulen dokumentieren.
- Jede Studiengangsseite um einen ersten Absatz mit Abschluss, Dauer, Zugang, Sprache und Profil ergänzen.
- Profilunterschiede zu vergleichbaren Hochschulen in klaren, belegbaren Aussagen herausarbeiten.
- Angaben auf Studien-, Stipendien- und Rankingportalen prüfen und mit der Website vereinheitlichen.
- Kurze Erklärvideos zu Studiengängen mit Kapiteln und Transkript veröffentlichen.
- Für internationale Zielgruppen Seiten in deren Sprache mit den Kernfakten anlegen.
Häufige Fragen
Was ist Hochschulmarketing?
Hochschulmarketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen Hochschulen Studieninteressierte, Forschende, Partner und Öffentlichkeit erreichen. Der Begriff wird auch für das Recruiting von Unternehmen an Hochschulen verwendet.
Welche Ziele hat Hochschulmarketing?
Passende Bewerbungen, ein klares Profil gegenüber vergleichbaren Hochschulen und Vertrauen bei Studieninteressierten, Eltern, Partnern und Öffentlichkeit.
Wie wird eine Hochschule in ChatGPT sichtbar?
Vor allem über Studiengangsseiten, die Kernfakten schnell und eindeutig liefern, und über einheitliche Angaben auf Portalen. ChatGPT liest viele Hochschulseiten, zitiert aber nur einen Teil davon.
Welche Maßnahmen im Hochschulmarketing wirken in der KI-Suche?
Klare Studiengangsseiten, gepflegte Portalprofile, Erklärvideos für Googles KI und erkennbare Profilunterschiede. Gemessen wird je Engine anhand typischer Fragen von Studieninteressierten.
Fazit: Was heißt das jetzt?
Im Hochschulmarketing entscheidet die KI-Suche im direkten Vergleich mit Nachbarhochschulen und auf Grundlage von Quellen, die Hochschulen nur teilweise steuern. Welche Quellen eine KI wählt, unterscheidet sich je Branche, je Engine und je Einrichtung. Deshalb steht zuerst ein Audit der eigenen Sichtbarkeit, daraus entsteht das Konzept.